Influenceur au Cameroun partie 2 : Un concept toujours mal compris par les marques

Presque deux années séparent la date de production de la 1ère partie de cet article et la 2ieme partie que vous allez lire actuellement. Vous vous demandez surement pourquoi avoir attendu deux ans pour écrire la suite ? Je dirai simplement que j’aurai pu le faire depuis, mais c’est encore mieux maintenant au regard de l’évolution du nombre d’influenceurs et de créateurs de contenus au Cameroun et en Afrique depuis lors.

Observateur et praticien, je m’intéresse au marketing d’influence à plusieurs titres. En tant que blogueur, créateur de contenu, j’ai souvent été recruté comme influenceur dans le cadre de plusieurs campagnes locales. Mon agence Voila Moi Consulting accompagne  aussi les entreprises en stratégies créatives de déploiement sur le digital. A cet effet, le marketing d’influence est l’une de nos spécialités.

Et si on refaisait un peu le tour des projets de marketing d'influence au #Cameroun…😊
Vos réponses…
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— Voila Moi Consulting (@VoilaMoiCreativ) June 21, 2020

Si j’avais tenté la 1ère fois de lever le voile sur l’explication de la notion d’influenceur, sa contextualisation locale et une catégorisation tenant compte des nuances locales,  cette fois je vais parler du “Marketing d’influence et ses pratiques” dans notre environnement. Oui, il y a encore chez de nombreux pratiquants du marketing et d’internautes, une grosse confusion sur le concept d’influenceur “Camerounais”. Si l’on observe les campagnes dernièrement au Cameroun, on peut faire le constat que de nombreuses marques ont compris l’intérêt de communiquer via internet, et de developper leur présence en ligne. Le problème reste tout de même sur le COMMENT, et pour quel cas spécifique? car tout le monde veut faire la même chose, encore plus lorsque cela a marché pour un cas, sans malheureusement tenir compte des paramètres liés à la pratique.

Pour avoir piloté et consulté pour plusieurs campagnes, j’ai constaté que :

• Les grosses marques confient la gestion de leur digital à leurs agences marketing et dans quelques cas aux agences spécialisées du digital. 
• Peu de campagnes marketing chez les grosses marques au Cameroun sont conçues avec vocation de communiquer pour le digital, la plupart d’elles sont adaptées en général. 
• Peu de stratégies digitales intègrent réellement le pan influenceurs 
• Peu de projets de marketing d’influence recrutent les bons profils pour leurs campagnes
• Les budgets dédiés aux influenceurs par la plupart des marques sont relativement faibles et mal justifiés (Les chargés marketing sont plus enclin à investir sur ce qui buzze plus que sur une offre mesurée)
• Les critères de recrutement et d’évaluation de performances sont souvent mal définis
• De nombreux influenceurs ne comprennent pas le principe et les rouages du M.I et ne savent pas s’approprier les campagnes
• Il est difficile de parler de marketing d’influence avec les professionnels du marketing classique

Le manque d’innovation en terme de concepts pour le digital est flagrant chez certaines marques, les influenceurs sont le raccourci adéquat pour atteindre leurs objectifs. Pour ces entreprises, les créateurs de contenus qui ont des communautés apportent facilement de la visibilité et créent de l’intérêt.  Si l’on refait l’histoire depuis #JeCreeTomorow de Vodafone en 2016, il faut dire que les lignes n’ont pas beaucoup bougé lorsqu’il s’agit de pratiquer le marketing d’influence, surtout lorsque l’on tient compte des paramètres stratégies – budget- forme de collaboration.

Des événements ont tout de même marqué la direction des marques vers les réseaux sociaux ces dernières années au Cameroun.

•  Adora Palace, publicité amateur, comique au ton exagérée dans laquelle le comédien Cool Black gifle un jeune en disant “Petit tu vas dormir à Adora Palace”. La viralité de cet video et le buzz qu’elle avait engendrée a refait la perception de l’intérêt qu’on avait pour les contenus en ligne.
• Le succès de la web série Pakgne et la starification conséquente de Muriel Blanche et Poupy qui sont devenues de grosses influenceuses. Depuis lors les web séries se multiplient au Cameroun.
• L’évolution des chiffres de réseaux sociaux et leurs nouvelles fonctionnalités 
• L’evolution des Fan base et communautés des artistes de musique au Cameroun
• L’appropriation des codes et sujets locaux par les créateurs de contenus
• Le succès des programmes en ligne proposés par certains créateurs de contenus vidéo ( Les 03 minutes du peuple de `Steve Fah par exemple)
• La révolution de la promotion subtile par Moustik Le Karismatik (Terrific Coffee – Sano – Mimbo) qui a inspiré plusieurs 
• La création des communautés avec des projets tels que Communauté Spécial de mon agence, ou les Z’experts de Bimstr par lesquelles les internautes sont intégrés dans les processus de campagne et de développement d’un produit.
• La montée en force des instagrameuses et leurs collaborations avec les marques de produits beauté
• La volonté de promouvoir le made in Cameroun par les internautes. Sur twitter en particulier de nombreuses petites entreprises ont bénéficié de l’exposition des influenceurs grâce à la sympathie autour de leurs initiatives. C’est le cas de Friends Food par exemple.

 

Oui! les web séries et les contenus humoristiques ont joué un grand rôle dans l’intérêt des marques pour les dits “Influenceurs camerounais”.  Par ailleurs, l’on ne saurait ne pas mentionner l’influence des contenus extérieurs qui nous atteignent au quotidien, ainsi que l’augmentation de la pénétration du smart phone et l’augmentationde la connectivité au Cameroun.

 

Le suivisme et les prétendus pratiques 

La question reste la même pour les acteurs du marketing, qui est influenceur ? Pourquoi et comment collaborer avec les influenceurs locaux de façon efficace  En 2019, mon agence Voila Moi Consulting organisait la 1ère édition du Blog Talk Show qui abordait cette problématique.  

L’année 2019 commence avec le “Blog Talk Show”

Malheureusement, on constate que peu de marques et d’agences adoptent la bonne démarche pour répondre à cette question. Nombreux se réfèrent encore au marketing classique ou à ce qu’ils observent ailleurs. C’est bien là, la toute 1ère erreur. D’ailleurs, même les professionnels du marketing d’influence dans le monde commettent souvent l’erreur de mécaniser et standardiser leurs processus, voulant internationaliser leurs méthodes en les appliquant partout, ça ne marche pas forcément. C’est le cas constaté avec les briefs et canevas proposés par certaines multinationales et leurs agences lorsqu’elles arrivent en Afrique.  

Pourtant, ici, innover et comprendre sont les mots clés lorsqu’on parle de marketing d’influence.

Aussi vrai qu’il existe une pléthore de méthodes de collaborations et techniques de contenus chez les influenceurs. On a malheureusement la mauvaise habitude de vouloir confondre l’influenceur au Commercial. Ce qui biaise dès le départ. D’où le rôle des agences spécialisées et de professionnels suffisamment aguerris.  Toute stratégie devrait partir des objectifs, qu’il faut savoir définir.

Notoriété? Sympathie ? Trafic?  Promotion de marque ? Vente ? Tant de questions de départ doivent permettre de définir les profils d’influenceurs que l’on recherche. Tous peuvent être intégrés dans une même stratégie avec différentes missions.  Tout réside dans le COMMENT? 

Mais comment les marques se déploient t’elles au Cameroun? 

Les jeunes entreprises sont plus exemplaires, on peut le dire. De #Jecreetomorrow,  à la campagne “Voyager sans décoller” de Mimbo, en passant par #MadeOfBlack de Guiness (Stanley Enow et Valerie Ayena) ,l’endorsement deal de  Nourishka avec Nathalie Koah, celui de Mr Leo avec la boisson Orijin , la double campagne de Bold Make Up, Tecno Camon X et bien d’autres cas … on constate qu’il est culture d’allier l’affichage et le branding publicitaire au marketing d’influence pour créer un fort intérêt .

Le marketing des égéries a entrainé les marketeurs sur l’idée qu’être populaire apporte automatiquement de bons résultats. On ne peut nier la force des célébrités dans une opération de brand endorsement comme c’est de culture chez nous. Mais en plus d’ajouter de la valeur ajoutée aux profils de ceux-ci, les réseaux sociaux ont apporté de la complexité et de nouveaux indicateurs dont on ne peut négliger. Je veux dire Locko ambassadeur de Itel, c’est bien au delà de la chanson, c’est aussi l’impact de Locko sur le digital, sa fan base et pas seulement son aura de chanteur. Mais est ce que Daphne est t’elle le profil adéquat pour être égérie de Mami Makala parce qu’elle a un million de followers sur instagram? C’est à ce niveau que nous sommes encore réellement. J’ai vu des campagnes lancées partant de ce principe de passer par ceux qui ont des centaines de milliers de followers et qui sont célèbres. Le résultat n’est pas toujours bon.

Aussi vrai qu’il est des centaines de façon de collaborer avec les influenceurs. Les méthodes le plus courantes chez nous sont le placement produit ( cas de Castel Beer et le Journal du confinement de TAKAM) , le partage d’expérience produit  sont les plus courantes. A coté des approches telles que  le STORY TIME sont souvent utilisés. L’un des cas ou cela bien été été exploité par Locko dans sa collaboration avec Hennessy dans le concept LockoMotivation. On peut aussi citer des approches telles les codes promo et réduction que Jumia utilisait dans le cadre de son Black Friday. Cette démarche en plus d’avoir un aspect émotif et sympathique fort, avait aussi un lien commercial très direct.

 

 

Faites attention au nombre de Followers et à la célébrité

L’année passée Canal + nous a offert un documentaire dans lequel ils présentaient les influenceurs Africains. Parmi lesquels 03 profils : Nathalie Koah et Coco Emilia qui sont des célébrités de la jet set et de la mode; et le franco-ivoirien Observateur.  De cette émission qui a mon avis n’est pas représentative du véritable secteur des influenceurs en Afrique, encore moins au Cameroun, j’ai constaté qu’on est sur la déroute car associer automatiquement INFLUENCEUR avec CÉLÉBRITÉ est une erreur monumentale qu’on fait souvent.

On peut parfois questionner l’évolution de ces personnalités suivies des dizaines et centaines de milliers de personnes, qui ont créé leur influence à partir d’autre chose qu’un vrai contenu digital qui leurs a construit et rassemblé une communauté avec qui ils évoluent. Et que dira t’on de Axel Merry, Jojo le comédien, Warman du terre, Steve Fan, Yaya Vichenzo, Frida Choco, Kotopi … eux dont seul le contenu a permis le positionnement sur la toile ?

Les Micro-Influenceurs Camerounais

Je vous ai dit plus haut qu’on ne recrute pas toujours les influenceurs pour le même objectif. Tout dépend donc de la stratégie en amont.  L’on ne saurait négliger le fait que le Cameroun a ses codes et sa culture du contenu, tout comme ses réalités. L’axe fort du marketing d’influence au Cameroun en effet  est le segment des micro influenceurs malheureusement souvent mal exploité. Mon agence a eu plusieurs fois recours aux micro, nano et middle influenceurs pour des campagnes de clients qui ont très bien réussi. Une adaptation obligée quand on considère les budgets souvent accordés (Sans vouloir cracher sur mes clients). Je peux citer entre autres #MonPari2019 pour PMUC, la campagne #MtnJeVeuxLaVoiture pour MTN.  Bon je pense qu’il faudrait que je continue cet article dans une 3ieme partie, mais je finirai en vous disant d’éviter la confusion, lorsque je parle de Micro-Nano- Middle-Macro influenceurs au Cameroun, je ne les classe pas sur les mêmes critères qu’en Europe.

En attendant la suite, j’expliquerai cela de façon plus claire lors de l‘Atelier sur le marketing d’influence que mon agence organise durant deux jours. Comment créer sa stratégie ? Comment trouver le bon, choisir et investir sur un influenceur? Comment formuler la proposition? Comment suivre et évaluer les performances?